Conversion & Conversion-Rate

Alternative Bezeichnung:

• Konversion
• Umwandlung
• Konversionsrate
• Konvertierungsrate
• Umwandlungsrate

Das Kontaktformular auf einer Webseite ausfüllen, etwas downloaden, einen Kauf online tätigen, ein Konto oder Profil anlegen, einen Newsletter abonnieren: wahrscheinlich waren wir alle schon einmal Teil einer Conversion - oder zu deutsch: einer Umwandlung eines Geschäftsabschlusses oder einfach Konversion.
Genau genommen ist aber nicht jede Handlung, die der User vollzieht, eine Conversion. Ein Klick auf den Follow-Button eines Blogs ist beispielsweise lediglich die Vorstufe, die "Lead" genannt wird. Ist der Blog aber beispielsweise kostenpflichtig oder nur dann lesbar, wenn man zuvor ein Profil angelegt oder über seine E-Mail-Adresse Zugangsdaten erhalten hat und sich zum Lesen des Blogs anmelden muss, handelt es sich um eine Conversion.

Ein Vergleich aus dem realen Leben:
Sie sehen sich in einem Autohaus unterschiedliche Autos an. Dies ist noch keine Conversion. Bestellen Sie sich den Autokatalog nach Hause und füllen dazu im Vorfeld ein Kontaktformular aus, auf dem Sie Ihre Adresse und Telefonnummer angeben, wäre dies ein Lead.
Der tatsächliche Kauf des Neuwagens einige Tage später wäre dann die Konversion.

Wie entstehen Conversions und was kann SEO daran optimieren?

Conversions haben also viele Gesichter, verfolgen aber alle dasselbe Ziel: sie sind das Ergebnis einer wie auch immer gearteten Handlungsaufforderung des Webseiten-Betreibers an den Besucher der Seite.
Meist findet diese Aufforderung in einem Button oder einem Link Ausdruck, der kurz und knapp klar macht, was der User tun soll: "Jetzt kaufen", "Hier anmelden", "Click to download" oder andere Anweisungen sind die gängigsten Mittel, die zu Conversions führen.

Damit der User aber am Ende auch konvertiert (also einen dieser Buttons drückt), muss der Webseiten-Betreiber im Vorfeld seine Seite genau analysieren und bei eventuellen Mängeln einige Optimierungs-Hebel in Bewegung setzen.

• Verfügt sein Onlineshop oder seine Webseite über qualitativ hochwertige Inhalte?
• Entspricht die Text- und Bildqualität den Vorstellungen der Zielgruppe?
• Sind die Inhalte gut strukturiert?
• Werden alle wichtigen Produktinfos genannt?
• Ist die Benutzerfreundlichkeit der Seite auf hohem Niveau?
• Weiß der User in jedem Moment, was und wo er als nächstes klicken muss?
• Sind die Ladezeiten kurz genug?
• Wird die Webseite, bzw. der Onlineshop auch auf mobilen Endgeräten gut dargestellt?

Besteht hier Optimierungsbedarf, sollten Sie klassisches OnPage SEO in Anspruch nehmen oder selbst durchführen, wenn Sie über eine gewisse Erfahrung verfügen.

Conversion-Rate

Als Effizienz-Parameter bei Werbe- oder SEO-Maßnahmen hat sich die sogenannte Conversion-Rate als eine der wichtigsten Kennzahlen etabliert. Auch Konversionsrate, Konvertierungsrate oder Umwandlungsrate genannt.

Sie beschreibt das Verhältnis zwischen den Besuchern auf der Webseite und den von ihnen getätigten Transaktionen oder Abschlüssen und ist einer der gängigsten KPIs im Online-Marketing.

Eine genauere Berechnung ist jedoch nur möglich, wenn man Mehrfachbesucher der Seite durch Cookies markiert, sodass sie nur einfach gezählt werden. Die Conversion-Rate wird in Prozent angegeben und wie folgt errechnet:

Coversion-Rate berechnen:

Mit der folgenden Formel lässt sich die Conversion-Rate berechnen:

Beispiel: Ein Onlineshop hat 2000 Besucher am Tag. 25 von ihnen kaufen ein etwas ein. D.h: 25 x 100 / 2000 = 2,5%

Conversion-Rate = (Conversion * 100 ) / Anzahl der Besucher

Dabei gilt: je höher der ermittelte Prozentsatz, desto besser.

Die Konversionsrate unter die Lupe nehmen.

Mithilfe gängiger Webanalyse-Tools wie Google Analytics können Konvertierungen sehr einfach gemessen und ausgewertet werden, selbst Klicks auf einzelne Buttons lassen sich mit Event-Tracking erfassen.

Über professionelle Tools lassen sich beispielsweise auch noch die vom User genommenen Wege bis hin zum Kauf nachverfolgen.

Auch die Abbruchrate sollte in der Analyse des User-Kaufverhaltens unbedingt Beachtung finden. Denn je höher die Abbruchrate, desto geringer die Chance auf Konversionen.

Schauen Sie sich an, wann der Besucher den Kaufprozess abgebrochen hat, wieso und was er danach getan hat. Kehren viele nach kurzer Verweildauer zur Suchergebnisseite (SERP) von Google zurück, müssen Sie Ihre Webseite optimieren, denn dann scheint etwas Grundlegendes in Sachen Angebotsdarstellung, Usability, Content, o.ä. nicht in Ordnung zu sein.

Brechen potenzielle Käufer den Vorgang erst später ab, kann dies neben Leaks im Sales Funnel auch funktionale Ursachen haben (Browser, Ladegeschwindigkeit, Webseite wird für mobile Endgeräte nicht richtig angezeigt, Weiterleitungen zu PayPal o.ä. funktionieren nicht, etc.) Google Analytics bietet auch hier Features an, die detailliert aufzeigen, wo das Problem liegt.

Mit "Conversion Tracking" finden Sie heraus, welche Zielseiten, Quellen, Geräte, usw. über hohe Conversion Rates verfügen und welche nicht. A/B Tests, Split Tests oder auch nur die Veränderung der Angebots- bzw. Content-Darstellung können ebenso für wichtige Erkenntnisse über das Kauf- und Absprungverhalten Ihrer Besucher sorgen.

Die optimale Conversion-Rate: Schwankt je nach Geschäftsfeld

Lassen Sie sich nicht von scheinbar niedrigen Konversionsraten entmutigen.
Im E-Commerce wird allgemein von einer durchschnittlichen Rate von nur 1% ausgegangen.
Sehr erfolgreiche Onlineshops (Quasi-Monopolisten oder Special-Interest-Anbieter) erreichen in der Spitze eine Rate von bis zu 10%.

Je nach Business oder Geschäftsmodell bestimmen zudem mehrere Faktoren darüber, ob eine Konversionsrate oder hoch ist.

Für einen Onlineshop mit Produkten im hochpreisigen Segment ist es mitunter schwieriger, eine hohe Conversion Rate zu erzielen. Das hat mehrere Gründe: der User muss sich länger mit dem Produkt auseinandersetzen und ein Fehlkauf käme ihn im wahrsten Sinne des Wortes teuer zu stehen. Da wird manchmal lieber noch ein halbes Jahr mit der Anschaffung gewartet und auf Aktionen, Rabattierungen oder Ähnliches gehofft. Ein Onlineshop hingegen, der sämtliche Waren unter 10 Euro anbietet, hat meist eine deutlich höhere, die durch ungeplante Spontan- und Hamsterkäufe angeheizt wird.

Wieder anders verhält es sich mit einem Onlineshop für Weihnachtsartikel, der wohl von Januar bis September eine deutlich niedrigere Rate haben wird als in den Monaten Oktober, November und Dezember.

Die Rate ist daher niemals in absoluten Zahlen zu sehen, sondern immer im Vergleich zum Wettbewerber oder zum Branchendurchschnitt.

Wie kann die Coversion-Rate optimiert werden?

Überprüfen Sie Ihre Webseite oder Ihren Onlineshop auf Verbesserungspotenziale. Wenn einige der folgenden Faktoren bei Ihren Geschäftsabläufen nicht optimiert sind, laufen Sie Gefahr, auf zusätzliche Konversionen und damit auf größere Umsätze verzichten zu müssen.

Verfügt Ihre Webseite, bzw. Ihr Shop über

• einfache Anmeldevorgänge mit wenigen Formularfeldern?
• alle oder die gängigsten Bezahlmöglichkeiten?
• reibungslose Weiterleitungen zu PayPal und ähnlichen Anbietern?
• auf den ersten Blick ersichtliche Versand-Informationen?
• seriös wirkende Bestellvorgänge?
• perfekt platzierte Kauf- und Abonnements-Buttons?
• passende Inhalte zu den Suchergebnissen in den SERPs, bzw. Google Ads?
• eine gute Landingpage?
• zielführende Kampagnen-Links?
• schnelle Ladegeschwindigkeiten?
• eine gute Benutzerführung?
• eine gute Struktur und übersichtliches, ansprechendes Design?
• grammatikalisch und stilistisch fehlerfreie Texte und eine gut lesbare Schriftart?
• unkomplizierte, bzw. leicht lesbare Captcha-Abfragen?

Noch ein Tipp: Denken Sie aus Kundensicht! Beobachten Sie sich selbst beim Onlineshopping: was waren die Gründe, die Sie vom Kauf eines Produkts abgehalten haben, bzw. die dazu geführt haben, dass Sie es gekauft haben?

Und nicht vergessen: Eine Sales-Conversion ist nicht das Ende.

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf! Wenn eine Konversion stattgefunden hat, setzt das Post-Conversion-Marketing ein.

Gerade bei einem reibungslosen Verkaufsablauf mit anschließender schneller Lieferung des (mängelfreien) Produkts entsteht bei dem Käufer ein Gefühl von Vertrauen. Und das ist nach wie vor die Basis für eine langfristige, erfolgreiche Kundenbindung - gerade bei Käufen übers Internet.

Spezifizierte Newsletter, individuell auf den User zugeschnittene Angebote oder Gutscheine sind ein probates Mittel, um aus dem Einmalkäufer einen Mehrfachkäufer zu machen.

Weitere Informationen

Wikipedia schreibt hier https://de.wikipedia.org/wiki/Konversion_(Marketing)

Eine offizielle Definition von Google Ads https://support.google.com/google-ads/answer/6365?hl=de

Eine etwas ältere Studie zum Thema Click-Through-Rate: https://onlinemarketing.de/seo/ctr-studie-7133-prozent-der-user-klicken-auf-der-ersten-seite-der-serps