Customer Journey

Ein Modell überdauert Jahrhunderte.

Den Grundgedanken zu heute gängigen Sales Funnels oder den darauf basierenden Customer Journeys legte im Jahre 1898 Elmo Lewis, als er ein theoretisches Modell entwickelte, nach dem Kunden Produkte kauften.

Es war unterteilt in vier verschiedene Abschnitte:

• Awareness,
• Interest,
• Desire und
• Action.

Fast unglaublich: Das Modell lebt bis heute in vielen Marketingabteilungen und wird AIDA genannt, abgeleitet von den Anfangsbuchstaben der Lewis’schen Theorie. Wenn etwas in unserer schnelllebigen Welt so lange überlebt, muss es wirklich gut sein. War es auch. Denn Lewis hatte es geschafft, das Kaufverhalten von Konsumenten kurz und knapp zu definieren. Seitdem haben sich nicht wenige Marketing-Spezialisten auf sein Modell gestürzt, es modifiziert und verfeinert, haben Visionen und Ideen einfließen lassen, doch eines schaffte keiner von ihnen: die Zahlen hinter den vier Grundpfeilern wirklich messbar zu machen.

Und so mussten Unternehmen bis heute viel Zeit, Mühen und sehr hohe Summen investieren, um an einigermaßen verlässliche Zahlen zu kommen, die ihnen Aufschluss darüber gaben, ob ihre Kunden nun von einem TV-Spot, übers Radio, über Mund-zu-Mund-Propaganda oder einfach nur von der aktuellen Schaufensterauslage in die Verkaufsräume gezogen wurden.

Seit der Erfindung des Internets hat sich in diesem Bereich viel getan und so ist es heute zum Beispiel im Onlinehandel relativ einfach, in Erfahrung zu bringen, welche Wege die Kunden nutzen, um schlussendlich auf die Webseite eines Unternehmens oder Retailers zu gelangen. Meist liegt der Ursprung in einer einfachen Suchanfrage auf Google und zieht sich dann über verschiedene Zwischenstationen, bei denen sich der potenzielle Käufer je nach Wissensstand via Videos, Tutorials, Produktbeschreibungen, Gebrauchsanweisungen, Testberichten, Blogartikeln, Nutzerbewertungen oder ähnlichem seinen Weg zum Produktkauf bahnt. Die Customer Journey Map, in der alle Touchpoints und Berührungspunkte aufgeführt werden, stellt diesen Weg visuell aufbereitet dar.

Kleine Veränderungen im Kaufprozess, große Veränderungen in der Messbarkeit.

Wir merken: Der Konsument von heute ist dem von früher gar nicht so unähnlich. Noch immer wollen die meisten von uns beim Erwerb eines Produktes auf der sicheren Seite sein und sich vor Fehlkäufen schützen. Die Vorgehensweise, die wir vor dem Kauf auf uns nehmen, ist daher sehr ähnlich geblieben - mit einem Unterschied: früher musste man viele Stationen zu Fuß ablaufen, bevor man sich zum tatsächlichen Kauf entschied, heute ist es nur noch eine - die zum Rechner. Die digitale Sichtbarkeit hat das Schaufenster ersetzt, Online-Bewertungen sind die neue Mund-zu-Mund-Propaganda. Und Tutorials oder How-to-Videos ersetzen die Produktvorführung im Geschäft. Auch auf Verkäuferseite gibt es einen großen Unterschied zu früher: Durch Google Analytics, Tracking und Co. ist beinahe jeder Schritt zum Kauf messbar geworden, die Daten über das Verfahren und Verhalten des Users im Vorfeld des Kaufs werden immer offensichtlicher und verlässlicher. Aus Lewis’ Annahme und Googles Analysen wird also nach und nach ein unschlagbares Team.

Wer weiß, welche Wege seine Kunden nehmen, kennt auch den besten Weg für sich selbst.

Da liegt der Gedanke natürlich nahe, diese Daten auch zu nutzen. Aber nicht nur zur Analyse und näheren Bestimmung der Zielgruppe - nein, in diesen Daten über das Einkaufsverhalten schlummert viel mehr Potenzial.

Mithilfe von professioneller SEO kann der Weg zum Kauf (auch Conversion genannt), nach und nach optimiert werden, selbst scheinbar schon abgesprungene Kunden können wieder in Kaufprozesse integriert werden, wenn man weiß wo, wann und wieso sie an verschiedenen Punkten die Reißleine gezogen haben. Und auch nach der Conversion, wenn der stolze Käufer das Produkt in den Händen hält, können die Unternehmen den Käufer beispielsweise über FAQs oder regelmäßige Informationen zu Produktupdates, bzw. neuer Einsatzmöglichkeiten für das gekaufte Produkt bei der Stange halten und das Vertrauen des Users in die Marke weiter festigen - sodass er beim nächsten Kauf unter Umständen ohne Umwege die jeweilige Unternehmensseite aufruft und erneut dort einkauft (Stichwort "Customer Relationship Management").

Essenziell bei all diesen Prozessen ist, dass man sich und seine Inhalte auf die Gewohnheiten und Bedürfnisse der User konzentriert und sein Geschäftsmodell konsequent auf deren Anforderungen optimiert. Das heißt im Detail: die Touchpoints für das eigene Produkt oder die eigene Leistung zu analysieren und sein Online-Angebot darauf auszurichten, qualitativ hochwertige Inhalte bereitzustellen, Research-Möglichkeiten, Videos oder Links zu Ratgebern und Testberichten einzubinden, sofern diese den potenziellen Käufer in seiner Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen, und vieles mehr. Als Faustregel gilt: Käufer technisch anspruchsvoller oder preisintensiver Produkte benötigen mehr Researchmöglichkeiten, Testberichte und Hilfen zur Kaufentscheidung, als Käufer von einfachen Gebrauchsgegenständen oder günstigen Einmalartikeln. User, die vornehmlich nach Informationen zum Produkt suchen, sollte man (zumindest nicht von Anfang an) mit vergünstigten Aktionsrabatten oder Preisvergleichen zum schnellen Kauf ermutigen, da sich dies meist ins Gegenteil verkehrt und die User dadurch eher abspringen und ihr Glück auf einer anderen Seite versuchen, auf der sie die für sie wichtigen Informationen zur Kaufentscheidung erhalten.

Das Absprungverhalten konsequent analysieren!

Genauso wichtig, wie das Bereitstellen von den richtigen Inhalten ist auch, die richtigen Lehren aus dem Absprungverhalten seiner User zu ziehen. Denn die Customer Journey ist kein linearer Prozess, bei dem sich jeder User gleich verhält. Es kann durchaus passieren, dass der User den Pfad der einzelnen Schritte, die ihm ein Unternehmen vorgibt, einhält und er vom ersten Kaufreiz bis zur tatsächlichen Conversion allen Brotkrümelchen folgt, die ihm das Unternehmen auf seinem virtuellen Weg verteilt hat - aber eben auch nicht. Von daher gilt auch hier: Abbruchpunkte identifizieren, analysieren und Inhalte optimieren, wenn möglich. Übrigens: ein Absprung eines Users muss nicht endgültig sein. Manchmal öffnet dieser auch nur ein neues Browserfenster mit einer spezifizierteren Suchanfrage an Google, sucht tiefergehende Informationen auf anderen Seiten und steigt dann am nächsten Tag an derselben Stelle wieder in den Kaufprozess ein, an dem er zuvor scheinbar ausgestiegen ist. Falls er jedoch tatsächlich abgesprungen ist, muss man wissen, wo man ihn wieder abholen kann, bzw. wo er wieder in die Handlungskette einsteigen könnte.

Dies kann unter anderem über eine gut angelegte Content- oder Keyword-Strategie geschehen, die darauf ausgerichtet ist, unterschiedliche aber dennoch miteinander verkettete Einstiegspunkte für die verschiedenen User-Typen der Customer Journey anzubieten. So können ausgewählte Keywords darauf ausgerichtet sein, den User zu informieren, oder - falls er schon informiert ist - ihn über die Unternehmenswebseite mit Links zu Vergleichstests einzufangen, um seine bereits gesammelten Informationen zu verifizieren.

Als drittes Kettenglied, bzw. als Einstiegspunkt für User, die sich bereits für ein Produkt entschieden haben, aber noch nicht wissen, woher sie es beziehen, eignen sich Keywords, die den User zu konkreten Kaufangeboten auf der Seite führen. Vergünstigungen, Aktionspreise, schnelle Lieferzeiten, etc erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer Conversion des Users zudem.

Fazit

Customer Journey Maps sind nicht nur theoretische Modelle, mit denen Unternehmen ihre Verkaufsstrategien überprüfen und wichtige Erkenntnisse über das Kaufverhalten ihrer Kunden sammeln können. In Verbindung mit einer guten SEO-, Content- und Keyword-Strategie können sie zu wahren Goldgruben werden - oder im Umkehrschluss dafür sorgen, dass ein Unternehmen weiß, in welche Kanäle oder Suchanfragen es sich zu investieren lohnt und in welche nicht. Sie bietet darüber hinaus einen guten Überblick, wann potenziell interessierte Käufer während des Kaufprozesses abspringen, um das Produkt anschließend über ein konkurrierendes Unternehmen zu erwerben. Eine detaillierte Analyse und Optimierungen an den einzelnen Touchpoints können jedoch für eine niedrigere Absprungrate sorgen und neue Conversions ermöglichen.

Wer keine Erfahrung mit SEO hat und sich nicht an professionelle Tools herantraut, kann mit einer einfachen Methode die Fehler in seiner Customer Journey auch auf eine altbewährte Weise identifizieren und dadurch seine Conversion Rate optimieren.